Cтратегический анализ и современные тенденции рынка пива Украины

rinok-piva-v-ukraineСовременные условия экономического развития и кардинальные изменения тенденций рынка пищевой продукции обуславливают необходимость создания новых подходов к управлению пищевыми предприятиями для их выживания и развития в период кризиса.

Особое значение в этот период приобретают такие направления деятельности предприятия, как стратегический анализ рынка и конкурентов, постановка стратегических целей, маркетинговая поддержка товаров, инновационная деятельность, поиск и оптимизация инвестиционных ресурсов, планирование деятельности в долгосрочной перспективе с учетом будущих изменений рынка, разработка сценариев развития. Для анализа нами была выбрана пивоваренная отрасль пищевой промышленности как наиболее динамично разви-
вающаяся. Наш выбор также определило наличие крупных международных и национальных компаний на пивном рынке Украины, а также высокий уровень конкуренции, что обуславливает в целом необходимость высокого уровня стратегического управления компаниями. В основе стратегического управления компанией лежит стратегический анализ рынка.

Целью исследования является выявление проблем пивоваренной отрасли путем структурирования тенденций в результате
стратегического анализа рынка пива Украины для дальнейшего внедрения и адаптации современных методов стратегического планирования на пивоваренном предприятии.

Отечественным предприятиям последние несколько лет критическую ситуацию создают трудно прогнозируемая динамика рынка,
лавина новых директивных решений и законодательных актов, тающие внутренние ресурсы и рост агрессивности внешней среды, особенно в финансовой сфере. В этих условиях большое значение отводится продвижению в практику предприятий идей и технологий стратегического управления развитием. 

Стратегический анализ является важным элементом стратегического управления. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.
Стратегический анализ пивоваренной отрасли проводим по следующей схеме (рис. 1)

shema-strategicheskogo-analiza

В данной статье нами проведен анализ внешней среды. а именно – анализ макро- и микрофакторов, которые являются наиболее значимыми для пивоваренной отрасли. Макросреда включает в себя несколько групп факторов:

  • экономические,
  • политико-правовые,
  • социальные,
  • технологические
  • и экологические.

В первую очередь хочется отметить значительное влияние экономического кризиса и его последствий (колебания валютного курса, снижение уровня дохода и покупательской способности, малодоступность финансовых ресурсов и т. п.) как на любой бизнес и пищевую промышленность, так и на пивоваренную отрасль в частности. Отрицательно сказывается также нестабильная политическая ситуация на развитии пивоваренного бизнеса. Однако, несмотря на это, в пищевую промышленность (в том числе и в пивоварение) продолжают инвестировать, развивая при этом технологические инновации (около 1/3 иностранных инвестиций в инновации в Украине связаны с пищевой промышленностью). Для пивоваренной отрасли особое значение имеют экологические факторы – наличие источников воды в местах производства пива, применение энергосберегающих технологий, а также использование технологий и мероприятий, уменьшающих негативное влияние на
окружающую среду.

Такие общемировые тенденции развития экологии формируют необходимость внедрения и развития соответствующих мероприятий в пивоваренное производство.
Большое значение для пивоваренной отрасли среди макрофакторов имеют также политико-правовые факторы. Отрицательное влияние оказывает постоянное повышение акциза на пиво, причем рост акциза на пиво больший, чем рост акциза на другие алкогольные напитки. В 2010 году государственные чиновники увеличили акциз с 0,6 грн. до 0,74 грн. за 1 л пива. Это является одной из основных причин уменьшения рентабельности по отрасли. Также большим стрессом для пивоваров оказалось неожиданное и беспрецедентно резкое (в 15 раз) увеличение тарифов за использование воды для производства: до 75,6 грн./куб.м за использование подземных вод и до 64,8 грн./куб.м за использование поверхностных вод.
Важно отметить, что в странах Восточной Европы средняя цена за 1 куб.м воды составляет 0,975 грн. в пересчете, что ставит отечественных пивоваров в невыгодное положение. Производители предлагают увеличить тарифы до 10,8 грн. за подземные и до 8,64 за поверхностные воды.
В основе анализа микросреды отрасли лежит исследование поведения потребителей и конкурентов (игроков), а именно – анализ рынка пива. Для относительной оценки возможностей внутреннего рынка пива сравним потребление пива в разных странах с потреблением в Украине (рис. 2).

Рис. 2. Потребление пива в разных странах, л/год на душу населения

potreblenie-piva
Видим, что украинский потребитель значительно отстает от других стран, в том числе и от своего ближайшего соседа – России. Именно по российскому потребителю следует ориентироваться отечественным маркетологам из-за похожих потребительских ценностей, предпочтений и традиций потребления пива в наших странах. По
оценкам экспертов среднестатистический украинец может потреблять до 70-75 л/год. Это могло бы означать, что отечественному рынку пива (общим объемам продаж) еще есть куда расти, однако при общей демографической ситуации в стране (уменьшение и старение населения) возможности роста уменьшаются. Таким образом, можно сделать вывод, что рынок пива Украины почти насыщен.
На протяжении последних десяти лет производство пива в Украине значительно увеличило свои объемы (рис. 3). Пивные лидеры постоянно увеличивают свои производственные мощности, чтобы успеть за темпами рынка и не потерять своего потребителя и рыночную долю.
Из рис. 3 видим, что за 2009 год производство пива уменьшилось на 6,24%. Это говорит о значительных проблемах в отрасли, которая также как и остальные подвержена отрицательному влиянию кризиса. Такую ситуацию можно было спрогнозировать еще в 2008 году, кода начали падать темпы роста производства (с 18,07% в 2007 году до 1,49% в 2008 году).
Внутреннее потребление пива в Украине в 2009 году резко упало (на 7,4%). Если сравнивать динамику этого показателя с мировыми, то увидим, что в 2009 году в России пива стали производить на 4,8% меньше, рынок США уменьшился на 2,2%, и даже в Германии продажи пива упали на 2,8%. Таким образом, в Украине падение продаж оказалось намного существеннее мировых. Это говорит о большей нестабильности отечественного рынка, большей его зависимости от различных факторов
(покупательной способности, государственного регулирования и т.д.), определение значимости и влияния которых и является одной из задач данной работы.
Рис. 3. Производство пива в Украине в 1990, 2000-2012 гг., млн. дал

 proizvodstvo-piva

С наступлением мирового кризиса объемы реализации пива уменьшились, что заставляет производителей пересмотреть свои стратегии и искать новые источники развития. В 2009 году, по сравнению с 2008, годом экспорт пива сократился на 4,2% и составил 363256,38 тыс. литров. Импорт пива в Украину в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, уменьшился на 19,4%. Несмотря на отрицательную динамику данных показателей, все же есть и положительный момент - экспорт пива сократился в меньшей степени, чем импорт. В то же время темпы сокращения экспорта ниже темпов падения продаж на отечественном внутреннем рынке. Таким образом, при современной насыщенности внутреннего рынка остается лишь одна возможность оправданного увеличения производства – за счет внешних рынков.
Именно поэтому компании «Оболонь» и «Славутич» уделяют особое внимание экспорту пива, «Оболонь» является лидером страны по экспорту пива.

При ценовом анализе рынка были выделены три основных ценовых сегмента:

  • низкий – цена за 0,5 л пива колеблется в пределах, меньших 3,4 грн.
  • средний – цена за 0,5 л пива составляет от 3,4 до 4,75 грн.;
  • высокий – цена за 0,5 л пива выше 4,75 грн.

Причем анализ проводился как в натуральном, так и в стоимостном выражении (рис. 4). Если раньше пивовары делали ставку на высокий ценовой сегмент, так как он имел перспективы роста, то сейчас относительно наибольший рост показывает низкий ценовой сегмент как в натуральном, так и в стоимостном выражении, что связано с уменьшением покупательной способности населения и переходом из среднего в дешевый сегмент пива.
Рис. 4. Ценовые сегменты рынка пива Украины в натуральном и стоимостном выражении за 2007-2009 гг., %

 chenovie-faktori

Для дальнейшего исследования необходимо проанализировать конкурентную среду на пивоваренном рынке. На рынке пива Украины действует около 50 предприятий, однако львиную долю в объеме продаж, а именно около 90 % рынка занимают четыре основных игрока: «САН ИнБев Украина» – 36,3%, «Славутич Carlsberg Group» (ранее «ВВН Украина») – 27,3 %, ЗАО «Оболонь» – 26,2 %; SABMiller («Сармат») – 3,2 %
Среди мелких производителей можно выделить несколько основных: «Радомышль», «Перша приватна броварня». Остальные пивовары имеют локальное значение. Группа некоторых пивоваренных предприятий объединились в «Укрпиво» для интеграции некоторых усилий.
Видим изменение лидеров на рынке: компания «Славутич» в 2009 г. обогнала ЗАО «Оболонь» на 1,1% и заняла второе место на рынке. При этом еще в 2008 г. компания ставила перед собой стратегическую цель за три года увеличить долю рынка на 3% и занять второе место, считая кризис периодом для структурных изменений рынка. Однако результаты превзошли ожидания. Стратегическое планирование компании «Славутич» оказалось значительно лучшим относительно ЗАО «Оболонь», что привело к таким достижениям. Таким образом, можем определить уровень конкуренции на исследуемом рынке, где наблюдается жесткая конкурентная борьба между тремя основными конкурентами – «Сан ИнбевУкраина», ЗАТ «Оболонь», «Славутич Carlsberg Group». Уровень конкуренции высокий.
Особое влияние на современное состояние пивоваренной отрасли оказывают такие факторы маркетингового ресурса микросреды как рынок рекламы и рынок ритейла.
Рынок рекламы представлен в табл. 1.
Таблица 1
Рынок рекламы в Украине, млрд. грн.

 rinok-reklami-v-ukraine

Видим, что объемы рынка рекламы увеличиваются, а особенно – телевизионная, спонсорская и интернет-реклама. Рекламисты стали работать по предоплате, потребовали от посредников (баеров и рекламных агентств) вести отчетность и разделять риски. Если раньше пик рекламной активности приходился на лето, то сейчас рекламисты загружены круглый год. В связи с повышением спроса операторы повысили цены на рекламу на осень в среднем на 15%. Хоть в 2012 г. отмечалось небольшое сокращение розничного товарооборота, в 2013 г. прогнозируют значительный рост. Рынок ритейла (розничной торговли) характеризуется высокой конкурентностью, высокими входными барьерами, непрозрачностью договоров, жесткими условиями с производителями продаваемой продукции с приме-
нением отсрочек платежей, в связи с чем у производителей сохраняется и увеличивается дебиторская задолженность, появлением новых методов продаж, требующих дифференцированного подхода к торговым точкам. Все это осложняет маркетинговую деятельность игроков рынка пива и требует больших усилий для достижения успеха. К тому же, сети супермаркетов давно берут с поставщиков производителей плату за то, что продают их товар.

Предполагалось, что введенные несколько лет назад официальные платежи за вход в сеть вытеснят персональные взятки закупщикам. Однако этого не произошло. Победе над взятками не помог даже кризис и вряд ли помогут грядущие поправки в закон о торговле.

Выводы. Проведенный стратегический анализ внешней среды пивоваренной отрасли дал основания выделить и структурировать основные тенденции развития пивоваренной отрасли Украины, при этом особо обращая внимание на отрицательные тенденции, которые являются источниками проблем отрасли, с тем, чтобы разработать рекомендации по борьбе с ними, что является объектом дальнейших исследований.